Как работать с целевой аудиторией в контекстной рекламе: частые ошибки и правильный подход

Что общего у рекламы обувного бренда, дорогих авто и услуг стоматолога? Она должна быть нацелена на свою аудиторию. Реклама кроссовок будет эффективной среди молодежи. А продвижение премиального авто – среди состоятельных мужчин от 35 лет. Если настроить ее одинаково, бюджет просто сгорит.

Знание ЦА помогает снизить рекламные расходы и увеличить продажи компании. Ведь если контекстная реклама попадет в потребности читателя, он захочет по ней перейти.

Как же работать с целевой аудиторией в контекстной рекламе? Разберем в нашей статье!

Аудитория контекстной рекламы – это группа людей, которым нужен ваш товар или услуга. Например, вы продаете детские коляски. В таком случае целевая аудитория – родители, а не студенты и пенсионеры.

Чтобы определить ЦА, важно учитывать ключевые характеристики:

• географию
• пол
• возраст
• интересы
• уровень дохода

Эти параметры помогут понять потребности пользователей и сегментировать аудиторию для точного таргетинга.

Непонимание целевой аудитории приводит к тому, что контекстная реклама показывается незаинтересованным пользователям. В результате аудитория не кликает по рекламе и не приобретает товары. А стоимость рекламной кампании не окупается.
Точный таргетинг исключает нерелевантных пользователей. В таком случае вы сможете сосредоточиться на тех, кому продукт действительно нужен.
Кроме того, знание ЦА улучшает коммуникацию с клиентами. Вы можете создавать персонализированные сообщения, которые соответствуют их потребностям. Это повышает вовлеченность и лояльность пользователей.

Широкий таргетинг приводит к показу рекламы нерелевантной аудитории.

Рассмотрим основные ошибки:

• Отсутствие сегментации. Реклама нацелена на всех подряд, без учета ключевых характеристик.

• Игнорирование географии. Реклама показывается в регионах, где ваш продукт или услуга не востребованы.

• Неучет уровня дохода. Таргетинг на аудиторию, которая не может позволить себе продукт.

• Широкие ключевые слова. Использование общих ключевых слов, которые привлекают нецелевую аудиторию.

Чтобы избежать широкого таргетинга, важно четко сегментировать аудиторию и тестировать настройки.

В примере ниже использован нерелевантный запрос – он является общим и ведет на страницу со всеми смартфонами.

Один из ключевых методов – демографическая сегментация. Она учитывает пол, возраст, социальный статус, доход и интересы пользователей. Рассмотрим метод на примере фитнес-клуба, который продвигает абонементы.

• Пол – предпочтения мужчин и женщин различаются. Мужчины чаще интересуются зонами с силовыми нагрузками, а женщины предпочитают йогу и групповые занятия.

• Возраст – с возрастом меняются потребности и цели клиентов. Молодая аудитория выбирает интенсивные тренировки, а люди 40+ стремятся поддерживать здоровье.

• Социальный статус – образ жизни влияет на выбор услуг. Офисные сотрудники ищут клубы рядом с работой, а студенты ориентируются на стоимость и гибкий график.

• Доход – уровень дохода определяет доступные предложения и ожидания от сервиса. Клиенты с высоким достатком выбирают премиальные клубы, а аудитория со средним доходом – доступные сети с хорошим оборудованием.

• Интересы – увлечения и образ жизни влияют на мотивацию. Любителям плавания важен бассейн. А тем, кто наращивает мышечную массу, – качественные тренажеры.

Такой подход помогает адаптировать рекламные сообщения под потребности разных групп клиентов.

Метод Марка Шеррингтона позволяет глубже проанализировать потребителей. Он разделяет их по потребностям и причинам выбора продукта.

Рассмотрим его на примере курсов по программированию.

• Что (What)? – определяем сам продукт и его особенности. В данном случае это курс по веб-разработке, рассчитанный на начинающих.

• Кто (Who)? – анализируем, кто является целевой аудиторией. Курсы могут заинтересовать студентов технических специальностей или сотрудников, которые хотят повысить квалификацию.

• Почему (Why)? – анализируем мотивацию покупки. Одни хотят сменить работу и получить перспективную профессию, другие – улучшить навыки и повысить доход.

• Когда (When)? – рассматриваем, в какой момент аудитория принимает решение о покупке. Например, выпускники ищут обучение летом, а офисные сотрудники чаще записываются осенью.

• Где (Where)? – определяем, где аудитория взаимодействует с продуктом. В нашем случае это может быть реклама в соцсетях или на профильных форумах.

Такой метод помогает адаптировать рекламу, чтобы учитывать потребности и мотивацию клиентов.

Сегментация позволяет разделить аудиторию на группы с общими характеристиками. Это помогает настраивать рекламу точнее.

При запуске контекстной рекламы важно понимать, кто принимает решение о покупке, а кто может на него влиять. Так вы сможете точнее настраивать таргетинг.

• Основная аудитория – это люди, которые совершают покупку и принимают решение. Они ищут товар, сравнивают предложения и выбирают оптимальный вариант.

• Косвенная аудитория – это люди, которые не совершают покупку сами, но влияют на выбор. Они могут советовать и подсказывать при поиске товара.

Например, муж хочет купить подарок жене, но не знает, что выбрать. Он – основная аудитория, потому что совершает покупку. А его жена, которая намекает на желаемую вещь, является косвенной аудиторией.

Контекстная реклама должна учитывать оба типа аудитории, чтобы быть эффективной.

Важно учитывать, на каком этапе воронки продаж находится пользователь. Это поможет выбрать подходящий рекламный посыл.

• Активный поиск продукта – пользователи уже знают, какой товар им нужен. Их запросы включают характеристики и бренды: «iPhone 14 Pro купить». Здесь важны коммерческие объявления с выгодами и акциями.

• Поиск решения проблемы – пользователи осознают проблему, но не знают, как ее решить. Они вводят информационные запросы: «Как похудеть к лету». На этом этапе важны образовательные материалы, статьи и обзоры.

• Скрытый спрос – аудитория не ищет товар, но может заинтересоваться. Например, человек не планирует покупать велосипед, но видит рекламу о скидках на спортивные товары. Здесь важно создавать потребность с помощью креативов и лид-магнитов.

• Ретаргетинг – пользователи уже взаимодействовали с рекламой, но не совершили покупку. Им можно показывать персонализированные предложения.

• Исключение нецелевых пользователей – если человек ищет «скачать бесплатно», его можно исключить с помощью минус-слов.

Пользователи на разных этапах требуют разного подхода. Одним нужны акции, другим – полезные статьи, третьим – напоминания. Учитывая это, можно снизить неэффективные расходы.

Чтобы получить максимальный результат, важно адаптировать рекламные кампании под запросы и поведение аудитории.

• Поисковые кампании – подходят для привлечения пользователей, которые уже ищут товар. Запрос «Купить ноутбук для работы» – это коммерческий ключ, который ведет на страницу с каталогом. Для информационных запросов «Какой ноутбук выбрать?» можно запускать рекламу на статьи и обзоры.

• Сетевые кампании (баннерная и видеореклама) – повышают осведомленность. Они работают на тех, кто еще не ищет товар, но может им заинтересоваться.

• Ретаргетинг и ремаркетинг – помогают возвращать потенциальных клиентов. Если пользователь посмотрел товар, но ушел, можно показать ему объявление со скидкой или напоминанием.

Контекстная реклама позволяет работать с разными сегментами аудитории. Можно привлекать новых клиентов, возвращать ушедших и показывать объявления только заинтересованным пользователям.

Работа с ЦА требует внимания к деталям. Поэтому в процессе вы можете столкнуться со следующими ошибками:

• Недооценка важности ретаргетинга.

Многие пользователи не совершают покупку сразу, но могут вернуться позже. Если не использовать ретаргетинг, вы теряете потенциальных клиентов. Важно показывать напоминания, акции и персонализированные предложения.

• Отсутствие A/B тестирования.

Используется один вариант объявлений, и непонятно, какие заголовки или изображения работают лучше. Тестируйте разные заголовки, описания и картинки, чтобы определить оптимальный вариант.

• Неучет языковых особенностей.

Использование англоязычных терминов (sale) для русскоязычной аудитории снижает эффективность контекстной рекламы. Адаптируйте язык объявлений: для молодежи – сленг, для B2B – профессиональную лексику.

Избегайте типичных ошибок. Тогда вы сможете выстроить точную коммуникацию с аудиторией.

Определение и сегментация целевой аудитории – основа контекстной рекламы. Учитывайте демографические данные и этапы воронки продаж. Используйте метод 5W, чтобы понять мотивы аудитории. Это позволит создавать персонализированные рекламные кампании.

Для оптимизации расходов тестируйте разные подходы, исключайте нецелевых пользователей и применяйте ретаргетинг для возврата клиентов.

Хотите, чтобы контекстная реклама приводила только заинтересованную аудиторию? В ELEVATE мы настроим рекламу так, чтобы вы получали только потенциальных клиентов.